Une fois à destination, quels services le touriste choisit-il?

Toute la planification d’un voyage ne se fait pas avant de partir et de nombreuses décisions se prennent une fois à destination ou en transit. Une récente étude rapporte des faits et des chiffres relatifs au processus de décision et aux sources d’information à destination en fonction du but de voyage et de l’origine des visiteurs. Bref, des outils et des précisions pour mieux rejoindre la clientèle, parce que l’éventail des actions doit varier selon le type d’entreprise!

Le processus décisionnel est complexe, particulièrement en ce qui concerne les voyages, en raison du caractère intangible des services liés à l’expérience et certaines facettes entraînent plus d’incertitudes que d’autres. On parle de décisions principales, telles que le choix de la destination, la durée du voyage, l’hébergement et le budget de voyage, ou de décisions secondaires, les divertissements et les repas par exemple, ces derniers étant souvent finalisés une fois à destination. Quoique cette affirmation soit acceptée de tous, il s’agit d’un thème très peu documenté.

Vers une compréhension du processus décisionnel

Une étude de la revue International Journal of Tourism Research apporte des précisions quant au moment où les décisions sont prises ainsi que sur les sources d’information à destination. Néanmoins, bien que les conclusions de l’étude soient pertinentes, il faut les lire avec discernement puisque l’enquête dont il est question concerne un site précis, en l’occurrence une destination internationale du centre de la Floride; les résultats pourraient être différents pour d’autres destinations ou encore d’autres échantillons de clientèle.

L’hébergement et le moyen transport sont clairement des décisions prises avant le départ (dans 90% des cas). À l’opposé, les choix relatifs à la restauration et à l’alimentation sont le plus souvent effectués sur place (70%), en transit ou à plus d’une étape. Les divertissements et les loisirs sont choisis autant avant de partir que sur place (graphique 1).

Source: International Journal of Tourism Research, 2007

La force des sources d’information référentielles à destination

Les sources d’information les plus fréquentes concernant les décisions prises à destination sont les recommandations (graphique 2).

Les conseils des parents et des amis représentent la principale référence pour tous les types de décision. L’étude ne précise pas la proportion de répondants qui voyagent dans le but de visiter des parents ou des amis et ceux-ci sont inclus dans les voyages d’agrément (plus de 70% des répondants).

Le personnel des offices de tourisme est également consulté par les voyageurs, plus particulièrement sur les divertissements et les loisirs. Quel que soit le service recherché, la clientèle interroge assez régulièrement le personnel hôtelier (une source citée par un quart des répondants), mais peu le personnel de restauration. Enfin, les recommandations de la population locale (autre que le personnel touristique ou les parents et les amis) affectent plus significativement les choix en matière de divertissement, de restauration et d’alimentation que ceux qui concernent les loisirs.

La catégorie «autres» sources d’information à destination comprend le plus souvent des expériences personnelles ou antérieures ainsi que l’Internet.

Source: International Journal of Tourism Research, 2007

Les caractéristiques des voyageurs affectent le processus décisionnel

L’étude apporte également des indications quant au moment où les décisions sont prises en fonction du sexe, du but du voyage et de l’origine des voyageurs.

• Les femmes ont davantage tendance à planifier leur voyage à l’avance, particulièrement la portion divertissements et loisirs.
• Ces mêmes décisions sont également prises plus souvent avant le départ pour les voyageurs d’agrément, contrairement aux voyageurs d’affaires qui décident plutôt sur place.
• Les voyageurs domestiques semblent décider de leurs divertissements avant le départ plus souvent que les voyageurs internationaux.

Il ne s’agit que de pistes d’information, mais celles-ci suggèrent que les organismes souhaitant mieux connaître le processus décisionnel de leur clientèle devraient tenir compte de tels indicateurs. Par exemple, sachant que les voyageurs d’agrément choisissent leurs divertissements avant de partir plus que les voyageurs d’affaires, les entreprises visant cette clientèle devraient, dans leur publicité ou leur site Internet, mettre l’accent sur les activités ludiques.

Un aperçu de la clientèle montréalaise

Une étude de Tourisme Montréal et Convercité (réalisée en 2003) nous apprenait que 43% des visiteurs de la métropole avaient décidé des activités qu’ils allaient réaliser avant leur arrivée. L’autre 57% avait plutôt choisi de prendre ces décisions soit une fois à destination, soit tout à fait spontanément. (Lire aussi: Processus décisionnel des touristes à Montréal.) Ces proportions confortent l’idée qu’il est important de savoir bien accueillir et informer nos touristes!

Deux préceptes à retenir et à intégrer dans l’approche marketing

Ce sont clairement les décisions relatives à la restauration, au divertissement et au loisir qui sont régulièrement prises une fois à destination. C’est donc sur ces thèmes que devraient être formés les employés qui sont en contact avec la clientèle touristique.

L’étude met aussi en évidence l’importance de la population locale dans le processus décisionnel d’un voyageur. Les résidants sont perçus comme les experts de la destination et comme étant objectifs. Plus précisément, les entreprises de loisir, de divertissement et de restauration peuvent tirer profit des recommandations des résidants de la destination. En tissant des liens avec la communauté, elles augmentent leurs chances de réussir leur marketing viral avec la clientèle. (Lire aussi: Vous connaissez l’offre touristique de votre région? Vraiment?)

Prédiction

Avec le déploiement du Web 2.0 et l’utilisation massive des téléphones cellulaires, les touristes ont déjà accès à des conseils et à des recommandations en temps réel. Misons que cette façon de fonctionner explosera! Entre les choix de restaurants listés dans votre guide touristique et ceux ayant une grande cote de popularité auprès de la population locale, lesquels choisiriez-vous si vous aviez accès à cette information au creux de votre main?

Sources:
– DiPietro, Robert B., Youcheng Wang, Paul Rompf et Denver Severt. «At-destination Visitor Information Search and Venue Decision Strategies», International Journal of Tourism Research, no. 9, 175-188, 2007.
– Tourisme Montréal et Convercité. «Enquête sur le processus décisionnel des touristes à Montréal», 8 décembre 2003.