Quand la psychologie s’en mêle!

Vous voulez inciter votre clientèle à réutiliser leurs serviettes dans leur chambre d’hôtel? Vous souhaitez que les visiteurs respectent le milieu naturel? Pour réussir, sachez que tout est dans la façon de s’adresser au client! Des recherches portant sur le comportement du consommateur et sur les facteurs qui l’influencent nous aident à rendre notre message plus efficace.

Psycho et serviettes, un mélange inusité!

Des chercheurs universitaires (Goldstein, Cialdini et Griskevicius) ont mesuré l’efficacité de la petite carte encourageant les clients à réutiliser leurs serviettes dans leur chambre d’hôtel en y variant les messages inscrits.

D’un côté, l’argument environnemental: la protection de l’environnement constitue un argument de poids pour encourager le client à réutiliser ses serviettes. De nombreux voyageurs y sont sensibilisés et plusieurs d’entre eux souhaitent récompenser le comportement responsable des entreprises.

De l’autre, les arguments psychologiques basés sur la norme sociale, celle faisant en sorte que, dans un cas d’incertitude, le consommateur s’en remet aux autres pour savoir quelle conduite adopter (lire aussi: Petit traité psychologique du consommateur). L’argument-clé: Tout le monde le fait! Cette théorie est d’autant plus vraie si l’individu s’identifie à un groupe en particulier, se reconnaît en lui (élément de similarité, sentiment d’appartenance).

Un premier test a été effectué avec les deux énoncés suivants:

Quand la similarité peut faire la différence

Un deuxième test a été réalisé pour pousser plus loin la théorie de la norme sociale en y ajoutant l’élément de la similarité, c’est-à-dire le sentiment d’appartenance à un groupe. Les cinq énoncés suivants ont été placés dans différentes chambres:

Le taux de participation du premier énoncé (37,2%) – argument environnemental – s’est avéré inférieur à tous les autres énoncés (44,5%) et c’est le troisième – les clients de la même chambre – qui a obtenu le taux de participation le plus élevé (49,3%). Ce résultat confirme que plus un individu s’identifie à un groupe en particulier, parfois même inconsciemment, plus il est probable qu’il adopte le comportement de celui-ci.

Argument justificatif, norme sociale et groupe d’appartenance font bon ménage pour susciter l’engagement du consommateur. Et ce mélange ne s’applique pas qu’à la réutilisation de serviettes!

Donnant, donnant, la théorie de la réciprocité

Ces mêmes chercheurs ont aussi évalué la théorie de la réciprocité: le consommateur se sent redevable envers une personne qui lui fait une faveur, lui rend service ou lui porte une attention particulière. Comme cette théorie repose sur le principe du «donnant, donnant», vous avez avantage à faire les premiers pas, comme le test suivant en fait foi.

Le premier énoncé proposait au client de coopérer avec l’hôtel pour préserver l’environnement en réutilisant ses serviettes. L’hôtel s’engageait en retour à verser un pourcentage des économies réalisées à des organisations vouées à la protection de l’environnement. Le taux de participation a atteint 30,7%.

PARTNER WITH US TO HELP SAVE THE ENVIRONMENT. In exchange for your participation in this program, we at the hotel will donate a percentage of the energy savings to a nonprofit environmental protection organization. The environment deserves our combined efforts. You can join us by reusing your towels during your stay.

Par la suite, l’énoncé a été modifié pour préciser que l’hôtel avait versé une contribution financière à des organisations vouées à la protection de l’environnement et qu’en retour, elle demandait la coopération du client afin qu’il réutilise ses serviettes. Le taux de participation a augmenté à 45,2%.

WE’RE DOING OUR PART FOR THE ENVIRONMENT. CAN WE COUNT ON YOU? Because we are committed to preserving the environment, we have made a financial contribution to a nonprofit environmental protection organization on behalf of the hotel and its guests. If you would like to help us in recovering the expense, while conserving natural resources, please reuse your towels during your stay.

Cette étude est assez révélatrice de la façon de rédiger un message lorsque l’on veut influencer les actions du client. Et cette tactique peut être utilisée dans de multiples situations.

L’exemple positif prévaut

Pour encourager les visiteurs à cesser de prélever des morceaux d’arbres dans le US Petrified Forest National Park en Arizona, les responsables du parc ont affiché le message suivant: «Your heritage is being vandalized every day by theft losses of petrified wood of 14 tons a year, mostly a small piece at a time». Selon le principe de la norme sociale de Cialdini, cet avis a un effet «promotionnel» plutôt que dissuasif ou préventif. En effet, cette affiche déculpabilise les gens qui volent des morceaux de bois pétrifié, car ils constatent qu’ils ne sont pas les seuls à le faire.

Pour vérifier ces hypothèses, Cialdini et ses collègues ont placé des morceaux de bois pétrifié préalablement identifiés sur les sentiers. À l’entrée des sentiers, ils ont installé des affiches tantôt normatives – «Many past visitors have removed petrified wood from the Park, changing the natural state of the Petrified Forest», accompagnées d’une image montrant trois visiteurs prélevant du bois –, tantôt restrictives – «Please don’t remove the petrified wood from the Park, in order to preserve the natural state of the Petrified Forest», accompagnées de l’image d’un visiteur volant du bois où un cercle rouge barré était superposé sur sa main. Avant l’affichage des avis, le ratio de vols se situait tout juste sous la barre des 3%. L’affichage de l’avis normatif a fait augmenter ce ratio à 7,92%, tandis que l’avis restrictif l’a diminué à 1,67%.

On constate que faire état ou dénoncer un mauvais comportement n’a pas l’effet escompté. Un message sera beaucoup plus efficace s’il met l’accent sur le comportement souhaité plutôt que sur celui qui souligne une mauvaise action.

Sources:

– Cialdini, Robert B. «Descriptive Social Norms as Underappreciated Sources of Social Control», Psychometrika, vol. 72, no 2, juin 2007, p. 263-268.

– Cialdini, Robert B. «Crafting Normative Messages to Protect the Environment», Psychological Science.org, août 2003.

– Goldstein, Noah J., Robert B. Cialdini et Vladas Griskevicius. «A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels», Journal of Consumer Research, vol. 35, août 2008.

– Goldstein, Noah J., Steve J. Martin et Robert B. Cialdini. «Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive», Free Press, 2008.

– Goldstein, Noah J., Vladas Griskevicius et Robert B. Cialdini. «Invoking Social Norms: A Social Psychology Perspective on Improving Hotels’ Linen-Reuse Programs», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 48, no 2, mai 2007.

– Marketingsherpa.com. «Six Scientifically Proven Ways to Succeed in Office Politics», 12 janvier 2010.