Le métier des relations publiques mieux organisé et plus conversationnel que jamais

Internet et outils sociaux offrent aux relationnistes de nouvelles façons de diffuser l’information, à l’interne comme à l’externe, voire même élargissent leur auditoire. Dans un environnement foisonnant de blogueurs et d’influenceurs dont la portée médiatique dépasse parfois celle des médias traditionnels, ces professionnels revoient leurs modèles de distribution et les complètent de stratégies 2.0. Comment la technologie outille-t-elle ce métier, dont la vocation même est la construction de relations avantageuses entre l’organisation et son entourage et l’accroissement de sa visibilité?

Des systèmes de gestion en ligne

Tout comme les systèmes de CRM (customer relationship management), des applications dédiées aux relations publiques sont là pour faire augmenter la productivité et le professionnalisme.

Dans ce métier, une gestion efficace et rigoureuse des actions menées est essentielle. C’est là que les logiciels de gestion en ligne entrent en jeu! Ils permettent de maintenir à jour, de manière plus conviviale et exhaustive, le suivi de chaque communication, courriel, appel téléphonique, requête et communiqué de presse dans la base de données, pour assurer à tous l’accès aux mêmes informations, en temps réel et à distance. Chercher un contact, consulter immédiatement la dernière communication avec lui, les documents qu’il a reçus, et même parfois effectuer une recherche Google au sein du système pour trouver ce qu’il a déjà écrit sur l’organisation deviennent chose rapide et simple.

Les systèmes de relations publiques en ligne comportent de nombreux avantages:

• accès à une base de données centralisée et bien documentée;
• économie de temps par l’élimination des efforts dupliqués et par la réduction des appels et des courriels pour obtenir des mises à jour;
• amélioration de la communication entre les équipes internes;
• renforcement des relations avec les médias qui peut conduire à une meilleure qualité de couverture des communications externes;
• facilité de production des rapports d’activités.

Plus encore, certains systèmes offrent des fonctionnalités poussées pour mesurer et qualifier la couverture d’une communication externe donnée et, de ce fait, déterminer le retour sur investissement (ROI) des actions menées.

Néanmoins, ces efforts de documentation et de structuration seraient vains si la qualité de la diffusion de l’information faillit, d’autant plus que les auditoires actuels sont plus hétérogènes, dynamiques et interactifs que par le passé.

Le communiqué de presse 2.0

Pour capter l’intérêt des journalistes en ligne, des blogueurs influenceurs et parfois même des consommateurs directement, les professionnels des relations publiques ont une nouvelle façon de diffuser leurs communiqués, à savoir le communiqué de presse 2.0 (social media news release).

Ce nouveau type de communiqué de presse dépasse le texte narratif traditionnel et intègre des fonctionnalités multimédias, des outils des médias sociaux et des tags qui rendent l’information plus riche, mieux structurée et plus facile à trouver sur la Toile. Il transforme cette approche statique et centrée sur le texte vers une approche Web conçue non seulement pour annoncer des faits, mais aussi pour favoriser la conversation en donnant l’occasion au lecteur d’interagir et de commenter l’information.

Pionnier en ce qui a trait à l’intégration d’outils technologiques sophistiqués, Tourisme Montréal n’a pas failli à la règle et a déjà produit des communiqués de presse 2.0, dont voici un exemple:

Source: Présentation «Communiqué médias sociaux – Étude de cas Tourisme Montréal»

Comme on peut le constater, le communiqué de presse 2.0 se décompose en plusieurs sections. On y trouve le titre du communiqué, le texte de l’annonce, les coordonnées des personnes ressources et des vidéos.

Source: Présentation «Communiqué médias sociaux – Étude de cas Tourisme Montréal»

On y trouve également des citations, des liens vers les médias sociaux et des commentaires et réactions au communiqué.

Grâce au Web 2.0, le communiqué de presse révolutionne sa forme traditionnelle et invite à interagir.

Source: Présentation «Communiqué médias sociaux – Étude de cas Tourisme Montréal»

L’incorporation d’éléments multimédias rend le communiqué de presse plus agréable à visualiser, et donc plus susceptible d’être lu.

Il est évident que ce ne sont pas tous les types de médias qui doivent être intégrés dans chaque communiqué. Néanmoins, l’inclusion d’un contenu de formats variés séduira les journalistes, qui préfèrent recueillir l’information par divers supports.

Question coût, le communiqué de presse 2.0 n’est pas moins onéreux que le communiqué traditionnel, mais les intervenants du métier pensent que plus il sera utilisé, plus les prix baisseront.

Pour les entreprises qui cherchent à s’engager progressivement, une solution hybride serait de continuer de rédiger un communiqué de presse traditionnel, mais de façon plus concise, et d’y inclure des éléments multimédias et de médias sociaux. La distribution ne coûtera probablement pas plus cher, mais l’exercice donnera une idée plus claire de la démarche.

Les experts en relations publiques s’accordent donc pour dire que le communiqué de presse dit traditionnel n’est pas révolu, mais qu’il continuera d’être raccourci et qu’il intégrera de plus en plus des outils de médias sociaux. Le communiqué de presse de l’avenir rendra son contenu en texte, vidéo, SMS, microblogue, podcast, bref sous plusieurs formes, là où le lecteur décidera de le lire, et de préférence, il sera ouvertement commenté.

La technologie aide à organiser et à présenter l’information de manière efficace et intelligente, mais elle ne se substitue aucunement au talent des spécialistes du métier. Ceux-ci restent garants de la qualité du message et de sa capacité à connecter avec l’auditoire et à contribuer à la socialisation de la marque.

Pour voir le communiqué de presse 2.0 complet de Tourisme Montréal, rendez-vous ici

Sources

• Breakenridge, Deirdre et Brian Solis. «Putting the Public Back in Public Relations», Éditions FT Press, 2010.
• Foremski, Tom. «Die! Press release! Die! Die! Die!», www.siliconvalleywatcher.com, 27 février 2006.
• Swallow, Erica. «The Future of Public Relations and Social Media», 16 août 2010. www.mashable.com.
• Vocus White Paper. «Top 5 Ways to make PR shine».
• Vocus White Paper. «The Future of PR», juillet 2005.