Le Brésil, un marché à prendre au sérieux

Environ 20 millions de Brésiliens appartiennent à la classe moyenne aisée ou à celle des riches. Le Canada figure au quatrième rang des destinations de rêve sur ce marché. Même s’il n’offre aucun vol direct en provenance du Brésil, le Québec présente tout de même des résultats encourageants. À l’occasion de la conférence TTRA-Canada 2010, Donna Green, TNS Canadian Facts, a exposé les principaux résultats de l’enquête sur le marché brésilien.

L’enquête de TNS inclut des groupes de discussion et un sondage, réalisé à l’automne 2009 auprès de 2466 Brésiliens ayant déjà effectué un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un prochainement.

Pourquoi s’intéresser à ce marché?

L’économie du Brésil a assez bien résisté à la crise économique et croît à un rythme de plus de 5% annuellement. D’ici 2025, on s’attend à ce que le PIB du pays se classe cinquième au monde et surpasse même ceux de la France et du Royaume-Uni. La ville de São Paulo deviendrait alors la cinquième ville mondiale en ce qui a trait à la richesse. Il y a trois ans, nous avions dressé un premier portrait de ce marché en émergence (lire aussi: Le marché brésilien: une puissance montante).

La taille actuelle du marché des voyageurs internationaux est de 2,8 millions de voyages avec vols long-courriers, dont environ 30% vers les États-Unis. On note une augmentation de 14% du volume de voyages avec vols long-courriers hors Amérique du Sud de 2007 à 2009. Depuis 2001, le nombre de visiteurs brésiliens au Canada augmente annuellement de 9%, sauf pour l’année 2009 qui affiche une baisse de 14%, pour un total de 62 000 visiteurs. Plus de 74% d’entre eux entrent au pays par l’Ontario. Toronto étant la seule ville à bénéficier d’un vol direct.

Le Québec montre quant à lui des signes prometteurs, alors que sa part de marché au Canada est passée de 7% à 11% d’entrées directes, de 2006 à 2010 (huit premiers mois). Contrairement au Canada, le Québec n’a subi aucune baisse sur ce marché en 2009. Si l’on tient compte des entrées effectuées par d’autres provinces canadiennes, on évalue à 10 000 le nombre de Brésiliens ayant visité le Québec en 2009.

Incidence à voyager

Un sondage réalisé auprès de la population brésilienne a permis d’estimer l’incidence à effectuer un voyage de quatre nuits ou plus comprenant de l’hébergement commercial, à l’extérieur du continent dans un avenir rapproché (2 ans). On constate qu’il y a un écart majeur entre la proportion de gens ayant effectué un voyage avec un vol long-courrier dans le passé (5%) et ceux qui disent avoir fermement l’intention d’en entreprendre un (15%), en dépit d’une estimation conservatrice. On évalue ce marché potentiel à 8,6 millions de personnes.

Ces intéressantes perspectives s’expliquent en partie par une amélioration marquée du niveau de vie et une ferme volonté de découvrir la planète. Le Canada s’avère toutefois difficile à vendre aux Brésiliens qui connaissent peu cette destination et ses produits touristiques. Le nombre de vols est encore limité et ils sont dispendieux. De plus, le processus d’obtention d’un visa demeure complexe.

Comportements de voyage

Pour la majorité (55%) des Brésiliens, un voyage d’agrément avec vol long-courrier se planifie au moins six mois à l’avance (graphique 1). La réservation s’effectue toutefois beaucoup plus près de la date de départ. Environ 46% des voyageurs confirment le paiement de leur périple moins d’un mois d’avance. Seulement 17% des gens réservent six mois avant la date de départ.

Cette même enquête révèle que les sources d’inspiration menant au choix d’une destination d’outre-mer sont très différentes de celles liées à la clientèle nord-américaine ou européenne. Pour ces dernières, c’est le Web qui s’avère, et de loin, la principale source d’influence au début du processus de planification. Pour les Brésiliens, les conseils de parents ou d’amis surpassent largement (59%) toutes les autres sources, particulièrement Internet qui ne compte que pour 6% (graphique 2). Ce sont les reportages ou des articles de journaux ou de magazines qui arrivent en deuxième position (12%).

Les habitudes de réservation d’un voyage avec vol long-courrier sont tout aussi différentes de celles de nos marchés traditionnels, alors que la majorité (54%) des consommateurs brésiliens se fie d’abord aux agents de voyages (graphique 3). Même ceux qui choisissent de réserver en ligne se tournent plutôt vers le site Web d’agences de voyages traditionnelles (20%) et une très faible proportion de gens (5%) a adopté les agences de voyages en ligne telles qu’Expedia.

L’intérêt et les perceptions envers le Canada

Le Canada figure dans le peloton de tête des destinations de rêve des Brésiliens. Plus de 42% des personnes ayant déjà réalisé un voyage d’outre-mer ou ayant l’intention d’en faire un aimeraient visiter le Canada au cours des deux prochaines années (graphique 4). Parmi ces visiteurs potentiels, les deux tiers n’en sont qu’à une étape purement hypothétique, mais 12% affirment s’affairer activement à planifier un voyage au Canada. Un autre 22% des répondants mentionnent être sérieusement intéressés à effectuer un tel voyage.

Le défi d’augmenter significativement le nombre de visiteurs brésiliens demeure néanmoins important, notamment en raison d’une faible connaissance des produits que nous avons à leur offrir. Les Brésiliens perçoivent le Canada comme une destination nordique, proposant principalement des activités hivernales et possédant de beaux paysages.

Quant à ceux qui sont déjà venus au pays, les activités les plus populaires incluent entre autres:

• les excursions en montagne (33%);
• la découverte de petits villages (30%);
• la visite de parents ou d’amis (29%);
• les musées ou les galeries d’art (29%);
• l’observation de cours d’eau ou de chutes (28%);
• la participation à des festivals (27%).

Parmi les freins les plus souvent évoqués à entreprendre un voyage au Canada, on compte:

• le coût trop élevé (36%);
• le désir de voir d’autres destinations en priorité (16%);
• la trop longue distance à parcourir pour s’y rendre (10%)
• les exigences liées au visa ou au passeport (9%);
• la langue (8%);
• le climat (8%);
• des inquiétudes liées à la sécurité (7%);
• un manque de connaissances du pays (6%).

Capitaliser sur ce potentiel

L’intérêt potentiel des Brésiliens à venir visiter le Québec est certes présent. Pour mieux performer auprès de cette clientèle, nous devons relever plusieurs défis, notamment améliorer le niveau de connaissance des Brésiliens de nos produits touristiques. Nous devons par exemple promouvoir nos expériences estivales, plus susceptibles de les intéresser que notre offre hivernale pour laquelle le Canada est généralement associé à leurs yeux.

Grâce à l’ajout d’un vol direct sur Montréal, le Québec serait mieux positionné auprès de cette clientèle qui montre un intérêt particulier pour les destinations d’outre-mer aux origines latines. Actuellement, l’Italie, le Portugal et l’Espagne sont les pays les plus visités après les États-Unis.

Bien que le Brésil demeure encore un marché émergent, les perspectives de croissance pour le Québec s’avèrent fort prometteuses. Le ministère du Tourisme du Québec a d’ailleurs entrepris des actions marketing à l’endroit du Brésil, en plus d’avoir traduit en 2010 une section du site de BonjourQuébec.com en Portugais. À moyen terme, les investissements réalisés pourraient générer d’intéressants dividendes.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Consumer and Trade Research in Brazil», avril 2010.
– Green, Donna. «The Emerging Market of Brazil», TNS Canadian Facts, présentation à l’occasion de TTRA-Canada qui s’est déroulé à Québec du 13 au 15 octobre 2010.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2005.