Tourisme culturel et patrimonial, un produit en croissance à travers le monde

Selon l’UNESCO, le voyage culturel et patrimonial est l’un des segments du tourisme international qui connaît la croissance la plus rapide. Qui sont ses adeptes? Quelles expériences  privilégient-ils? Pour se démarquer au sein d’un marché mondial toujours plus compétitif, les destinations se créent des identités uniques afin de séduire ce segment en quête d’immersion et d’authenticité.

La taille du marché

Selon l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le voyage culturel et patrimonial représentait 40% de l’ensemble du tourisme international en 2007 comparativement à 37% en 1995.

À mesure que les voyageurs se livrent à de nouvelles activités de niche, ce type de tourisme ne cesse de se diversifier. Il englobe le tourisme architectural, la visite des sites naturels, référencés ou non par l’UNESCO, et le tourisme marin pour l’exploration de l’héritage subaquatique. On compte également le tourisme religieux et le tourisme gastronomique, l’agrotourisme, les festivals et, sans doute l’activité la plus traditionnelle de toutes, la visite de musées et de galeries d’art.

La croissance des courts séjours et la popularité des escapades urbaines favorisent le développement du tourisme culturel. Cette tendance est également soutenue par l’engouement pour les voyages indépendants (c’est-à-dire organisés d’une manière indépendante, sans l’aide d’une agence de voyages) et hors des sentiers battus.

Parmi les motivations les plus évoquées par les adeptes de voyages culturels, on trouve:

• le désir de vivre la culture locale et d’expérimenter l’authenticité des lieux (Il ne s’agit plus seulement de voir les icônes principaux du patrimoine, mais de s’immerger dans la culture.);
• la volonté d’acquérir des connaissances et de mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux.

Selon une étude de l’Eurobarometer réalisée en 2009 auprès de la communauté européenne, l’offre culturelle et patrimoniale d’une destination serait un facteur important dans le choix de voyage d’un Européen sur quatre.

Plus encore, l’enquête d’Atlas Cultural Tourism, effectuée en 2007 auprès de 4600 voyageurs internationaux, indique que la présence d’une offre étoffée et variée constitue le facteur le plus important dans le choix d’une destination culturelle. Les années précédentes, les touristes citaient plutôt l’atmosphère des lieux.

Les attractions culturelles visitées

En général, les touristes culturels connaissent d’emblée les activités auxquelles ils s’adonneront avant leur arrivée à destination. Selon l’enquête d’Atlas, les musées, les sites et les monuments historiques figurent parmi les attractions les plus convoitées par les répondants (graphique 1). Les événements tels que les concerts et les spectacles sont relativement moins achalandés, probablement en raison de la période de temps limitée de leur tenue et des barrières linguistiques.

Qui sont ces férus de voyages culturels?

Les voyageurs âgés de moins de 24 ans sont généralement plus intéressés par le divertissement, alors que ceux ayant autour de 35 ans représentent un groupe cible plus pertinent. En effet, le segment de la mi-trentaine a tendance à avoir un revenu élevé, un fort désir de voyager et un grand appétit pour la culture. Selon le rapport Eurobaromètre 2009, les Européens âgés de 54 ans choisissent plus souvent les séjours urbains ainsi que les voyages culturels ou religieux. Ces données laissent supposer que le vieillissement de la population de la plupart des économies occidentales ne fera qu’alimenter l’attractivité du voyage culturel.

Par ailleurs, les touristes culturels ont une propension à dépenser plus que la moyenne, comparativement aux touristes balnéaires ou à ceux s’offrant des vacances de détente. La dépense supplémentaire résulte souvent du transport et des frais d’entrée aux sites.

L’enquête d’Atlas rapporte qu’Internet constitue le deuxième outil d’information le plus utilisé (plus d’un tiers des répondants); la famille et les amis demeurant les plus grands influenceurs. Ce constat renforce l’importance du bouche à oreille dans le choix de la destination (Lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille: comment faire parler vos clients!).

Les guides et les brochures conservent leur importance, car on peut facilement les utiliser lorsqu’on se déplace. Néanmoins, le contenu en ligne ou par le biais d’un cellulaire, souvent basé sur la géolocalisation, tend à réinventer l’accès à l’information.

Le touriste américain est particulièrement friand d’expériences culinaires; il aime par exemple prendre part à des dégustations de vins et assister à des événements gastronomiques. Pour cette clientèle, la gastronomie s’avère un facteur pouvant influer sur le choix de la destination. Les Européens sont, en revanche, aussi bien attirés par la gastronomie que l’héritage culturel, l’art et l’évènementiel. Quant aux visiteurs provenant des économies émergentes, comme la Chine et l’Inde, on remarque qu’ils ont une nette préférence pour les voyages où l’expérience de nouvelles cultures joue un rôle important.

Les destinations travaillent leur image pour se différencier

Le voyage culturel a encore un bel avenir devant lui, mais comment les destinations peuvent-elles se tailler une place dans ce marché très compétitif?

Pour se démarquer, les destinations mettent de plus en plus l’accent sur l’actif culturel immatériel tel que les images, les goûts et les associations qui les relient à un pays. Ces traits culturels uniques servent d’image de marque pour la destination.

L’Italie, par exemple, trouve son attractivité dans son histoire, sa gastronomie et l’accueil chaleureux de ses habitants. Le pays possède de superbes bâtiments historiques et des merveilles naturelles, mais il utilise davantage son histoire et son art comme attraction majeure pour les visiteurs internationaux.

L’Espagne, quant à elle, met de l’avant la vie à l’espagnole, où se mêlent les manifestations culturelles et les expériences gastronomiques. Le pays essaye également d’attirer des visiteurs internationaux à la recherche d’activités sportives.

Les Balkans et les pays baltes sont de plus en plus présents sur ce segment. La Hongrie, la Pologne, la Slovaquie et la Slovénie sont imprégnées d’histoire. De plus, leur adhésion à l’Union européenne, associée à la promotion marketing, contribue à rehausser l’image de ces marchés. La nouveauté de ces destinations attire des touristes voulant découvrir une nouvelle partie de l’Europe.

Ces dernières années, le Conseil du tourisme du Mexique a fait des progrès dans le positionnement du pays en tant que destination culturelle en mettant en valeur son patrimoine maya et aztèque.

Selon l’Association internationale de tourisme culinaire (ICTA), le Pérou prend appui sur sa riche gastronomie pour mettre la marque du pays de l’avant. Au début 2010, le ministre du Tourisme a annoncé vouloir rendre la gastronomie aussi importante que l’histoire et les expériences archéologiques.

VisitBritain a depuis longtemps joué la carte de l’expérience britannique typique, véhiculée par la qualité d’un patrimoine unique et par des éléments populaires comme le pub britannique.

Le Québec met de l’avant sa culture francophone au sein des Amériques, ce qui lui confère une touche européenne séduisante et un positionnement distinctif de premier ordre.

La culture influe sur les décisions de vacances, et les spécialistes du tourisme prévoient que cette tendance se poursuivra. Celle-ci intensifie la concurrence entre les pays qui font face à des touristes avides de construire un catalogue d’expériences de différentes cultures et destinations.

Sources:

• Mintel. «Cultural and Heritage Tourism – International», mai 2010.
• Tram Research. «Atlas Cultural Tourism Project», 2007.