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Quand les destinations courtisent la clientèle des croisières
De nombreux acteurs sont engagés de près ou de loin dans la promotion d’une destination de croisière auprès des voyageurs. La notoriété des grands pôles touristiques tels que New York ou Boston exerce une influence sur les stratégies promotionnelles adoptées, qui ne sont évidemment pas les mêmes que celles des plus petites régions. En plus des organisations marketing de la destination (DMO), il faut compter sur la présence active et la grande portée des compagnies de croisières et de leur réseau de distribution.
La destination d’abord
L’attractivité de la destination figure parmi les premiers éléments considérés par une compagnie de croisières avant qu’elle y planifie une escale. Même son de cloche du côté de la clientèle, alors que le choix de la destination représente le facteur le plus important lors de la planification d’une croisière. Selon les données de la Cruise Lines International Association (CLIA), 39 % des passagers-croisières consultent le site Web de la destination avant de prendre leur décision. Les DMO sont donc très importantes dans le développement et la mise en marché d’une escale de croisières.
En raison du caractère stratégique que peuvent jouer les DMO dans le processus de décision du voyageur et de la compagnie de croisières, ceux-ci participent activement à promouvoir l’offre de croisières. Les efforts promotionnels de l’office touristique local, de l’association touristique régionale et de l’association sectorielle sont habituellement soutenus par le département gouvernemental du tourisme. Ce scénario existe pour chaque région, province ou état compris à l’intérieur d’une destination de croisière.
Les regroupements sectoriels œuvrant dans l’industrie des croisières peuvent jouer différents rôles. Par exemple, représenter les intérêts des compagnies de croisières auprès des autorités locales (Northwest Cruise Association), solliciter de nouvelles escales (Association des croisières du Saint-Laurent), augmenter la notoriété du réseau de distribution ou encore effectuer la promotion auprès du grand public (Cruise Maine). Nous concentrerons cette analyse sur ce dernier élément.
Les acteurs impliqués au Québec
Afin de pouvoir établir une comparaison avec les autres régions et déterminer le rôle de chacun des acteurs impliqués dans les stratégies promotionnelles des destinations, nous avons établi des grilles de comparaison. Ces dernières résument l’ensemble des acteurs actifs par région, de même que leurs rôles et caractéristiques dans l’industrie des croisières. Le tableau 1 présente la situation du Québec. Parmi les associations ou organisations mentionnées ci-dessous, certaines exercent un rôle indirect dans la promotion auprès des marchés visés.
Tableau 1: Rôles des organisations impliquées pour la promotion auprès des passagers dans l’industrie des croisières internationales au Québec
*Montréal, Trois-Rivières, Québec, Saguenay, Baie-Comeau, Sept-Îles, Havre-Saint-Pierre, Gaspé, Îles de la Madeleine.
Le ministère du Tourisme a réalisé plusieurs campagnes publicitaires reliées au produit croisière afin de courtiser de nouvelles clientèles. D’autres actions étaient aussi orientées vers le développement de formations dédiées aux agents de voyages. Dans un troisième temps, certaines initiatives visaient directement les compagnies de croisières: citons la participation à des salons commerciaux et la création d’un événement tel Destination Québec Cruise Event, dans le cadre de la foire commerciale Sea Trade Miami.
Un aperçu de la situation dans les provinces de l’Atlantique, à la Nouvelle-Angleterre et en Europe
La version complète de cette analyse présente les grilles de comparaison élaborées pour ces régions.
Les autres acteurs impliqués
Il est important de réaliser la contribution du réseau de distribution et des compagnies de croisières en ce qui a trait à la sollicitation auprès de la clientèle. Les agences de voyages, responsables de près de 74% des ventes de forfaits de croisières en 2008 aux États-Unis, possèdent la clé, avec leurs bases de données, pour réaliser les stratégies marketing les plus efficaces auprès des clientèles récurrentes. Les croisiéristes s’avèrent très fidèles au produit. Environ 55% des voyageurs répètent l’expérience. Cette proportion tend à augmenter lorsque l’on isole certaines catégories de croisières: luxe (74%) et premium (79%). Bon nombre de ces passagers, lorsqu’ils retournent en croisière, resteront aussi fidèles à leur compagnie, mais ils désireront découvrir de nouvelles destinations. C’est pourquoi les compagnies travaillent très fort afin de proposer un large éventail d’itinéraires dans de multiples destinations afin de satisfaire cette clientèle. Un nouvel itinéraire nécessitera donc plus d’efforts promotionnels de la part du réseau de distribution et de la compagnie pour s’implanter sur le marché. Citons l’exemple de MSC Cruises, qui a offert pour la première fois une croisière Canada – Nouvelle-Angleterre au départ de New York et à destination du Québec à l’automne 2010. La promotion réalisée dans les différents canaux de communication à l’été 2010 était importante; elle comprenait des rabais promotionnels aux résidents du Connecticut, du Vermont et de l’État de New York. En août 2010, cette croisière était affichée à un prix d’appel de 429 $.
Et les réseaux sociaux
Nous ne pouvons passer sous silence l’avènement des réseaux sociaux, qui ont modifié considérablement les façons de faire. D’un point de vue global, les destinations tardent à emboîter le pas des compagnies de croisières qui ont intégré le Web 2.0 à une très grande vitesse. Certaines destinations sont néanmoins actives sur Twitter et Facebook, alors que d’autres développent des sites de partage de contenu (photos ou vidéos) destinés aux voyageurs. Chose certaine, compte tenu de la présence importante des compagnies de croisières sur ces réseaux, il est essentiel pour les destinations d’intégrer ces outils dans leurs stratégies marketing.
Une destination qui désire effectuer sa promotion auprès d’éventuels croisiéristes doit réaliser qu’elle s’intègre à un ensemble promotionnel complexe. À cet égard, elle doit coordonner ces campagnes avec ce qui existe déjà. La complémentarité avec les compagnies de croisières et le réseau de distribution constitue un élément différenciateur qui permet l’envoi d’un message unique et cohérent sur les différentes sphères d’intervention.
Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.
Sources:
Abel-Normandin, Serge. «MSC Poesia: les croisières Feuillage d’automne à partir de 429$!», Tourisme plus.com, 19 août 2010.
Association des croisières du Saint-Laurent
Autorité portuaire – Cruise Port Boston
Clarke, Jay. «Popularity of New England, Canadian sailings rises», Miami Herald.com, 25 juillet 2010.
Créneau d’excellence de la Capitale-Nationale, tourisme et patrimoine
Cruise Lines International Association
Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profile Study
Greater Convention and Visitors Bureau
Maine Department of Economic and Community Development
Maine Tourism Marketing Partnership Program
Massachusets Tourism Office of Travel and Tourism
«MSC Announces Resident Rates for Canada/New England Cruises», Cruise Industry News.com, 24 juillet 2010.
New York City Economic Development Corp. – New York Cruise
Partenariat du tourisme du Canada atlantique
Présentation ministère du Tourisme, Stratégie de marketing croisières internationales 2010-2013, 16 février 2010.
Sloan Gene. «Deal watch: MSC Cruises marks down fall foliage trips from New York», The Cruise Log, USA Today, 8 juillet 2010
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parmis les nouveaux acteurs un groupe de travail récemment formé est actif à Québec pour accélérer la croissance du nombre des embarquements/débarquements sur Québec, ceci dans le cadre de la démarche ACCORD – créneau d’excellence en tourisme