Marché FIT: mieux connaître cette clientèle autonome

La présence d’un voyageur plus expérimenté combinée à la disponibilité d’une panoplie d’outils de planification a créé des conditions favorables à l’essor du marché des voyageurs indépendants. Mieux connus sous le nom de FIT (Free Independent Travellers), les voyageurs indépendants évitent le tourisme de masse et favorisent une approche plus individualiste du voyage. Environ 60% des voyageurs choisissent leur destination sans l’aide d’une agence de voyages.

Qui sont les FIT?

Les FIT sont des voyageurs d’agrément qui choisissent leur destination et qui s’organisent de façon indépendante tout au long de leur séjour. Deux segments de clientèle les caractérisent: les voyageurs disposant d’un budget restreint, dont les routards, et les voyageurs possédant un revenu assez élevé. Ces derniers aiment voyager en petits groupes ou en couple et préfèrent consulter un agent de voyages qui leur proposera des forfaits «à la carte» ou «sur mesure».

Les voyagistes s’intéressent de plus en plus au segment des FIT. C’est le cas, par exemple, de Jonview pour qui ce segment représente maintenant 47% de la clientèle issue du marché français. Ce voyagiste réceptif offre des forfaits à la carte et des autotours permettant aux visiteurs de partir eux-mêmes à la découverte d’une destination à l’aide d’itinéraires à réaliser en voiture.

Quant au forfait sur mesure, aussi appelé bespoke package, il est créé à partir des demandes spécifiques du client et correspond généralement à un produit haut de gamme. Contrairement au forfait à la carte conçu à l’avance et vendu à plusieurs clients, le produit sur mesure est unique.

Quels sont leurs comportements?

Une étude de PhoCusWright réalisée en 2010 analyse le comportement des voyageurs américains, britanniques, allemands et français qui ont joué un rôle actif dans l’organisation de leur voyage. La visite de parents ou d’amis et la participation à un évènement (p. ex. un mariage ou une réunion) motivent le plus souvent le choix de leur destination. Certains facteurs influent grandement sur leur décision: le coût de l’hébergement, le climat et l’expérience personnelle antérieure pèsent lourd dans la balance des voyageurs indépendants américains et français (graphique 1).

Ce sont les Allemands qui se montrent les plus sensibles (43%) au prix de l’hébergement, alors que les Français sont ceux qui accordent le plus d’importance au prix du billet d’avion (graphique 2).

Les Européens planifient leurs voyages moins à l’avance que les Américains, même pour les vols long-courriers. Seulement 4% des Français ainsi que 12% des Allemands et des Britanniques achètent leurs voyages hors de l’Europe au moins six mois à l’avance, comparativement à 27% des Américains lorsqu’ils sortent du pays. Voici un résumé des particularités pour chacun des marchés.

Les outils de planification

Pour les voyageurs indépendants, Internet joue un rôle primordial dans le processus de sélection de la destination. Il existe d’ailleurs une grande variété de sites Internet dédiés aux voyageurs indépendants, particulièrement pour ceux disposant d’un budget modeste (voir sources). La majorité des Français et des Américains ont consulté le Web sur un ordinateur en vue de choisir leur destination (graphique 3). Internet exerce aussi une influence importante sur d’autres plans, soit par la publicité en ligne ou par le biais d’appareils mobiles.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google figurent parmi les types de sites Web les plus utilisés pour les quatre marchés (graphique 4). Les Américains se servent davantage des agences en ligne (46%), des portails de destination (26%) et des métamoteurs de recherche de voyage comme Kayak (19%).

Les applications mobiles entrent en jeu

Selon une étude de Ypartnership, deux voyageurs américains sur dix ont téléchargé une application touristique sur leur téléphone intelligent en 2010. De plus en plus, la mobilité contribuera à rendre le voyageur plus autonome à destination en l’informant en temps réel sur les produits et services touristiques (p. ex. l’heure d’ouverture des boutiques, l’offre de restauration, les types de bars dans les environs). L’application mTrip, par exemple, propose des itinéraires conçus à partir des critères du voyageur (voir image ci-dessous).

Certaines destinations ont entrepris de courtiser les voyageurs indépendants. C’est le cas de l’Afrique du Sud qui a créé sa propre application afin de mieux outiller les voyageurs en quête d’autonomie (voir image ci-dessous).

Quelques stratégies

Voici quelques pistes à envisager afin de mieux cibler vos actions à l’endroit de la clientèle des voyageurs indépendants.

Marketing

• N’hésitez pas à utiliser le terme «voyageur indépendant» dans vos messages.
• Faites la promotion d’un Québec «facile à voyager».
• Misez sur les concepts de valeur, d’authenticité et d’accessibilité.
• Intégrez la promotion des campings, très prisés notamment pour la découverte des parcs.
• Prenez part aux communautés virtuelles de voyageurs telles que Wayn ou Virtual Tourist.

Produits

• Associez-vous au réseau des auberges de jeunesse internationales ou d’autres hôtels à bas prix, type «no frills-chic».
• Misez sur la différence avec des produits de niche (terroir, musique, religion, histoire, arts, etc.) et sur des produits d’appel de nature ou d’aventure.
• Faites connaître les moyens de transport alternatifs tels que Allostop ou Amigo Express.
• Proposez des endroits hors des sentiers battus.
• Favorisez les rencontres entre les voyageurs et la population locale.

Distribution

• Collaborez avec des agences et des sites spécialisés sur les voyages indépendants.
• Suggérez des circuits autonomes pour les guider sur ce qui est réalisable pour une durée donnée.
• Voyez à la pertinence de créer une application mobile pour la conception d’itinéraires selon les critères du voyageur.

Contrairement aux circuits de groupes, les voyageurs indépendants ont tendance à contribuer davantage au développement économique local. Plus flexibles, ils optent habituellement pour des voyages en périodes de basse saison et se montrent aussi plus actifs à destination. Avez-vous fait le plein de FIT?

En collaboration avec Aude Lenoir.

Sources:

– Caruana, Robert, Andrew Crane et James A. Fitchett. «Paradoxes of consumer independence: a critical discourse analysis of the independent traveller», Marketing Theory, 2008.
– Mintel. «Bespoke Holiday Packages – International, Travel & Tourism Analyst, no 16, septembre 2010.
– Rheem, Carroll. «How US and Europeans decide where to go», PhoCusWright, octobre 2010.
– Thompson, Martin. «Advantages of Independent Traveller», Articlespheres.com.
- Travel2World. «C’est quoi un voyageur indépendant?», juillet 2004.
– Yesawich, Peter. «Going Mobile – Insights August 2010», Ypartnership, 31 août 2010.

Lire aussi:
Sur la route des circuits touristiques
La démocratisation des audioguides: l’ère du numérique
La réalité augmentée au service de l’expérience client
Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme

Sur le Web:
– independenttraveler.com
– travelindependent.info
– doityourself.com
– travelmag.co.uk
– responsibletravel.com
– independenttraveller.com
– funkytraveller.com