Le marketing des compagnies de croisières, une vague d’inspiration!

Les stratégies promotionnelles mises en place par les compagnies de croisières sont d’une importance capitale pour le développement de cette industrie. Elles s’articulent autour d’un réseau de distribution bien implanté et d’une connaissance poussée des clientèles cibles. Les nouveaux paquebots lancés au cours des dernières années affichent des caractéristiques de plus en plus novatrices. Ces nouvelles générations de navires suscitent un engouement médiatique autour de l’expérience de croisière et rejoignent ainsi de nouveaux publics.

Un produit qui reste à découvrir

La croisière jouit d’une bonne notoriété en Amérique du Nord, grâce notamment à la série américaine The Love Boat diffusée de 1977 à 1987. Pour une grande majorité de la population mondiale, cette activité reste toutefois encore méconnue. En effet, le taux de pénétration des croisières varie énormément selon les marchés internationaux. Il n’est que de 0,5% en France, comparativement à 2,4% au Royaume-Uni et à 3,1% aux États-Unis. Les compagnies de croisières réalisent de nombreuses actions promotionnelles afin de populariser ce produit et de changer les mauvaises perceptions.

Le réseau de distribution le plus important, mais pour combien de temps?

Le réseau des agences de voyages représente un élément clé du marketing pour les compagnies de croisières. Leur proximité et leur connaissance de la clientèle en font des alliés de premier ordre. Selon des données publiées par PhoCusWright en novembre 2010, les agences de voyages traditionnelles, qui génèrent 76% des revenus liés aux voyages en croisière, verront cette proportion diminuer à 70% d’ici 2012, notamment au profit des agences en ligne et de la vente directe par les compagnies. C’est le cas de Norwegian Cruise Lines dont la proportion de ventes directes a atteint 27% en 2009, comparativement à 13% en 2007.

Toujours selon PhoCusWright, on constate que seulement 9% des ventes de croisières sont réalisées sur Ie Web, soit à peine 1% du marché du voyage en ligne. La si grande part du marché des agences traditionnelles serait liée à la complexité du produit. Pour cette raison, les compagnies investissent massivement dans la formation offerte aux agents afin d’améliorer leur connaissance de l’industrie.

Le Web et les réseaux sociaux

Malgré l’importance majeure que représente le réseau de distribution dans la vente du produit, la promotion sur le Web joue un rôle déterminant dans le processus décisionnel du consommateur. En effet, neuf personnes sur dix effectuent des recherches en ligne avant d’acheter une croisière. Les compagnies de croisières, conscientes de cette situation, investissent de plus en plus dans le développement de leur site Web. Le tableau 1 présente les statistiques de fréquentation mensuelle des sites Internet des plus grandes compagnies de croisières.

Tableau 1 – Nombre de visiteurs uniques par mois sur les sites Internet des principales compagnies de croisières (septembre 2009 à août 2010)

Sources: Compete, Iinc et PhoCusWright Inc.

L’intégration du Web 2.0, dont l’utilisation de Twitter, de Facebook et de Flickr, et le développement d’une plateforme de réseautage font également partie des activités de marketing des compagnies de croisières. Par exemple, Carnival Connections constitue un site de partage de commentaires comportant notamment des forums de discussions et des jeux interactifs.

Source: Carnival.com

Des exemples d’actions promotionnelles

En raison du faible taux de pénétration des croisières sur le marché français, Costa Croisières et MSC Crociere ont décidé d’y dédier des actions promotionnelles. Ainsi, chacune de ces compagnies recevra en 2011 le tournage d’un film grand public, distribué en France, l’un au printemps et l’autre à l’automne. Même situation aux États-Unis avec le tournage d’une grande production américaine sur l’un des bateaux de Royal Caribbean.

Lors de ces campagnes de marketing, les armateurs ont pour objectifs de faire connaître le produit à un plus large public possible et de le comparer aux vacances de type resort en tablant sur l’excellence du rapport qualité-prix. Ils tentent ensuite de se différencier les uns des autres. Par exemple, les navires de la Cunard Lines mettent de l’avant le raffinement à l’anglaise, alors que ceux de Carnival misent plutôt sur un plaisir abordable pour tous. Chaque navire devient en soi un véhicule promotionnel et un ambassadeur pour la compagnie, représentant à la fois les valeurs et la philosophie de la marque. Le marketing des croisières suppose également la spécialisation en fonction des clientèles. Par exemple, les Espagnols ne recherchent pas les mêmes caractéristiques que les Américains en ce qui concerne les habitudes alimentaires.

Ces actions s’orienteront régulièrement autour des nouvelles acquisitions. L’Oasis of the Seas, le Norwegian Epic ou le Disney Dream, par exemple, ont bénéficié d’une couverture médiatique importante. Cette stratégie permet de mettre l’accent sur les éléments novateurs de chaque navire et ainsi d’attirer de nouvelles clientèles. Celebrity Cruise Line en constitue un exemple alors qu’elle est sortie de l’ombre de la société-mère Royal Caribbean en inaugurant en 2008 la classe de navires Solstice (les navires Equinox, Eclipse, Silhouette et Solstice), fort appréciée par la clientèle. Cette nouvelle bannière de navires a permis à la compagnie d’accroître sa notoriété auprès du réseau de distribution et d’augmenter ses ventes. Fort de ce succès, Celebrity annonce la revitalisation de ses plus anciens navires, afin de leur donner certains attributs de la classe Solstice et ainsi de profiter de ce succès. Le produit devient alors la pierre angulaire des actions promotionnelles.

Source: Bandeau publicitaire en ligne le 14 décembre 2010, CruiseCritics.com.

Les compagnies de croisières sont des spécialistes lorsque vient le temps de s’adresser à leur clientèle. Non seulement elles possèdent une solide connaissance des marchés par l’entremise du réseau de distribution, mais elles disposent également des moyens de leurs ambitions. Quant à l’expérience proposée, sa grande mobilité procure certes un avantage promotionnel considérable grâce à la mise en valeur de l’ensemble des plus belles régions du monde!

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

– SLOAN Gene, Celebrity Infinity to get new cabins, eateries, more, The Cruise Log USA Today, 14 novembre 2010.

– Cruise Industry News Quarterly, «Do New Ships Drive Demand?», automne 2010, p. 14.

– JAINCHILL Joanna, NCL disclosure fuels the direct-sales debate, Travel Weekly.com, 1er novembre 2010.

– LACARRIERE Antoine, Cruise Demand, présentation à Sea Trade Med, 1er décembre 2010.

– PhoCusWright’s Online Travel Overview Tenth Edition, novembre 2010.

Sites Web:

– MSC Croisière

– Costa Cruise